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新时代,中国旅游度假区何去何从
作者:周易水 | 来源:品橙旅游 | 时间:2019-11-14 | 关键词:旅游度假区 建设

当前,中国旅游度假市场出现了良好的发展势头,观光旅游与休闲度假甚至呈现并立格局。从供给侧来看,国内的旅游度假区也取得长足的进步,尤其是“国家级旅游度假区”的推出更是提振了市场信心、指明了发展方向、展示了更好的可能。


然而,目前,中国旅游度假区的产业形态也正遭遇一些问题和困境,如何进一步实现高质量发展,在迎接挑战中变成更好的自己,从内生动力和外围环境上,都迫在眉睫。


诞生四年的“国家级旅游度假区”


作为新生事物,国家级旅游度假区依然在摸索前进的路上。但对于旅游度假区建设,政策引导的时间不算晚。


早在1992年,国务院就批准建设12个国家旅游度假区,从南到北都兼顾到了,在企业所得税、相关物品进口关税、土地出让金、外汇提留等方面都给予了优惠条件,尤其是允许每个国家旅游度假区试办一个中外合资经营旅行社,在当时是一个重要政策突破。当然,其时主要针对的是国际市场,由于国内度假旅游的市场需求没有起来,那一轮度假区发展并没有形成声势。


近年来,国内旅游度假的供给和需求都有了充分的市场准备,条件也逐渐成熟。


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国家旅游主管部门主导推进的国家级旅游度假区诞生于2015年。2015年,印发《旅游度假区等级管理办法》(以下简称《管理办法》)以及《关于开展国家级旅游度假区评定工作的通知》。同年11月,17家度假区成为首批国家级旅游度假区。


诞生之初,国家级旅游度假区就被视为寄予厚望。在旅游产品的转型升级路上,进一步通过供给侧改革挖掘产业动能,将旅游业的高质量发展落到实处,最终满足人民群众日益增长的美好生活需要。


一定意义上,除高等级的A级旅游景区这一重要的全域旅游龙头外,旅游度假区、城市休闲街区、生态旅游示范区,在文旅深度融合背景下,成为书写全域旅游休闲文章的“金三区”。


但诞生于2015这个年份,就注定了这块招牌不可能是不坏的“金身”。就在这一年,河北山海关景区成为首个被摘牌的5A景区,“等级动态调整”的概念冲击了整个旅游行业。在这种氛围中诞生的国家级旅游度假区,即使从“保牌”的角度,也需要有忧患意识。留心的话,《管理办法》埋下过“彩蛋”——“全面复核每3年至少进行1次”,并且对于复核不合格的有过指明——“由相应级别管理委员会根据具体情况,作出警告、通报批评、降低或取消等级的处理。对于取消或降低等级的度假区,由相应的管理机构对外公告。‘全国旅资委’有权对各级旅游度假区作出相关处理。”


特别是伴随着国家经济整体发展趋势,在整个旅游行业向高质量发展迈进的大背景下,国家级旅游度假区作为行业标兵,必须做得更好。如前文所述,从政策层面来看,推出国家级旅游度假区的一个重要目的就是,本来就是为了推动旅游业的转型升级和高质量发展。如果品质上撑不起这面旗帜,动态调整是必然的。


当前发展形势下,旅游度假区还缺什么?


从产业发展实践来看,当前,一些优质的旅游度假区在资源、区位、市场、整体环境、综合配套服务设施等方面往往都还有些“硬货”。然而,旅游度假区发展整体上还是缺乏几个关键的产业意识。


“边界意识”,这一点很容易被忽略。《旅游度假区等级划分标准》中要求旅游度假区应具有明确的空间边界,国家级旅游度假区面积不小于8平方公里,省级不小于5平方公里。在一定面积范围内,应该具有整体的休闲度假的功能和氛围,避免了大而无边、小而不深。但不少度假区把重点集中在打造度假酒店上,觉得有个度假酒店就是度假区了,酒店内酒店功能完备、应有尽有,酒店内度假功能差强人意、或有匮乏,而出了酒店就无处可去。重酒店不重氛围,重房间不重空间,重项目不重业态,是不少旅游度假区的通病。


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与之相关的是“产品意识”。度假产品与观光产品不同,有其独特的特点和要求。旅游业对以景区为代表的观光产品运作较为熟练,但对度假产品的培育和打造仍处于初级阶段,还在学习和摸索。一些度假区对度假项目与观光项目的操盘手法基本没什么区别,在打造度假产品时,依然过于围绕观光的核心景观来展开,并不是真正意义的度假产品。笔者接触过的有些“知名”度假区,也存在产品内容重复、单调的现象,缺乏与当地生活形态相契的“自然生长”的夜间项目,综合生活配套也明显不足,休闲娱乐、运动健身、康体疗养、常态化节庆演艺等产品还没有形成一个有机整体,没有调出休闲度假的味道,甚至也包括会议接待软件水平不足。


产品质量不足,导致“品牌意识”也相应匮乏。品牌首先来自特色,运动、娱乐、康体等作为度假区的“标配”,几乎每个度假区都有,但真正做出地方特色的很少,辨识度很低。国家级旅游度假区在研磨度假产品方面尚可,但与国际上的成熟度假区相比,还有一定的差距。整体看,海滨海岛度假、森林草原度假、山岳度假、温泉度假等类型产品的地域特色、文化性等方面大多缺少品牌认识度,出类拔萃者很少。尤其是亲子型度假区,并非传统的资源型度假区,是近几年新兴的度假主题,打造品牌其实是很有潜力的,这方面与国外家庭度假品牌巨头还有较大的差距。


旅游度假区还应特别注意的,是“红线意识”。一方面是生态保护的红线,因为大多数度假区都是依赖自然环境发展起来的,在开发与生态保护之间应寻求最大的平衡;一个优质的旅游度假区应该对负氧离子、气候舒适度、水环境质量、自然植被覆盖率等等都需有高要求,资源保护要放到更加突出的位置。另一方面是房地产开发的红线,过度开发房地产让一些旅游度假区变了味。不仅仅针对旅游度假区而言,有些房地产项目打着文旅项目旗号“怪羊头卖狗肉”更是需要警惕。《旅游度假区等级划分标准》是明确划出红线的,“房地产项目与旅游接待设施建筑面积比例不大于1∶2”。在对旅游度假区的监督考核中,这也势必将成为一个重要指标。


作为他山之石,多年聚焦旅游度假区研究的知名学者刘家明曾对国外旅游度假区做过系统总结。他总结,国外成熟度假区至少要包含三个元素:一是必须要有集群式的度假酒店,属性、品质、调性互为补充,给游客提供多种体验选择。二是必须有一项或几项特色活动,足以吸引游客到来,比如,游艇俱乐部可以吸引高端游客,冲浪胜地吸引热爱探险运动的那部分年轻人,特色的疗养温泉等可以吸引一部分老年人,极力打磨出某项活动值得目标游客每年都来;三是良好的整体环境和氛围,营造出适合放松休闲的气氛、良好的人文气息、优美的自然环境,让人能够松弛下来。


给人休闲,自己休得“闲”


事实上,随着我国进入休闲度假时代,市场需求庞大,消费者逐渐成熟,旅游度假区正迎来重要的发展机遇。“国家级旅游度假区”的招牌也愈加具有分量。


据文化和旅游部数据,2018年全年,26家国家级旅游度假区旅游接待总人数9667.54万人次,旅游接待总收入626.86亿元;456家省级旅游度假区旅游接待总人数10.84亿人次,旅游接待总收入4878.98亿元。这是一个“启示”,远不是“完成”。


同时,由于境外旅游度假市场相对更为成熟,旅游度假区尤其是国家级旅游度假区,要立于参与全球范围的休闲竞争的格局,就必须以高质量为导向,不断追求自我提升。


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当然,中国旅游度假区的发展除了要借鉴国际经验,也要结合具体国情。知名旅游学者保继刚等人长期关注“亚龙湾旅游度假区”个案研究。保继刚梳理发现,三亚亚龙湾旅游度假区的开发模式经历了由“政府主导”模式到“企业主导”模式再到“政府主导、企业配合”模式的转变。三亚作为典型的专业化旅游城市,资源禀赋结构、国家战略与政府能力共同影响着三亚旅游度假的发展道路。


充分吸纳世界先进经验、结合中国现实国情的发展,往往能达到事半功倍的效果,这也是被40年改革开放实践反复验证的。


截至2019年5月,我国共有30家国家级旅游度假区。如果回顾这30家诞生的过程,也会发现“入口”在逐渐缩紧。2015年第一批是17家;2018年第二批是9家;2019年第三批是4家。其中第二批评选前夕,原本作为候选之一的亚布力滑雪旅游度假区传出负面新闻,没有出现在最终名单中。这也是对质量导向的一个印证。


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当然,这份“国家级”名单的扩容数量未来也有可能会进一步提速,毕竟,国家的产业政策还是持积极扶持的态度,但前提是相关度假区要有硬功夫进入国家的“法眼”,即使进入“俱乐部”后,也要时常擦拭手上的“法器”,看家的本领不容亵渎。

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旅游度假区是为游客提供休闲服务的,但自己却不能躺在金字招牌上“休”、“闲”。警钟不管是否已经鸣起,惟有更加兢兢业业、心怀敬畏,才能更有底气在越走越宽的前路上“偷得浮生半日闲”。


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